La sola idea di dover realizzare ogni mese un report ti fa venire i brividi? Non dovrebbe, e per far sì che non accada, in questo post ti illustrerò tutto ciò che occorre per comporre un documento così valido da lasciare il tuo capo a bocca aperta.
Una volta che la stesura del report sarà parte integrante del tuo flusso di lavoro mensile, apprezzerai davvero i vantaggi che può darti: fornire una gran mole di dati extra sulla validità dei tuoi sforzi di marketing, ad esempio, e una migliore visione d’insieme sul funzionamento dell’intera azienda.
Perchè un report di marketing?
Salvo che tu non abbia già il capo alle calcagna, potresti pensare che un report non ti serva poi tanto; e l’ultima cosa di cui hai bisogno è un’ulteriore incarico da aggiungere alla tua già super-affollata agenda!
In realtà, il report è uno degli strumenti più importanti per dare modo al intero team di lavoro (non solo al tuo dipartimento) di essere parte del processo di marketing. Marketing e vendite saranno sempre al corrente di cosa stiano facendo gli uni e gli altri, e potranno convogliare gli sforzi nella stessa direzione per essere più efficaci nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.
I ruoli più alti dell’azienda, inoltre, spesso non sono coinvolti in prima persona nei processi operativi: poter aver accesso rapidamente – solo leggendo il documento – ai dati di performance dei mesi passati può indirizzarli nelle decisioni per quello venire.
Ok, ma perchè mensile?
Monitorare costantemente le performance del tuo marketing è meglio del presumere che tutto funzioni: è perciò che molte aziende sviluppano appositi set di analisi della redditività.
Tali indagini sono di norma a cadenza mensile, poiché è un periodo abbastanza lungo per misurare risultati concreti. Se fossero più frequenti, non avresti abbastanza dati freschi o rilevanti da inserire; l’attività di reporting ti toglierebbe inoltre troppo tempo e comunque non ti puoi aspettare che ai piani alti leggano un resoconto alla settimana.
La scadenza, al contempo, è breve a sufficienza per misurare la corrispondenza tra risultati attesi e reali, e avere un marketing più informato e performante. Utilizzando i parametri già rilevanti su base settimanale, riuscirai a effettuare in corsa quei piccoli aggiustamenti di strategia necessari per arrivare a fine mese in pari con gli obiettivi fissati dal business plan.
Cosa inserire nel report?
A questo punto, ti starai chiedendo quale sia la ricetta del perfetto report mensile.
L’idea di lasciare il capo a bocca aperta ti solletica, giustamente, e per farlo ti serve:
-
Highlights
Un metodo valido di visualizzare i dati più rilevanti può essere quello di inserirli in un grafico o una tabella in testa al report così che per chiunque sia facile farsi un’idea della situazione. Sarà poi più semplice comprendere i risultati e processi descritti più avanti nel dettaglio.
-
Progressi / consuntivi delle campagne
Altro elemento vincente è quello storico: descrivi lo scenario, e poni i risultati più recenti a confronto con quelli degli ultimi 6-12 mesi. Se il team ha lavorato bene, il confronto lo metterà in risalto, evidenziando la progressiva ottimizzazione della strategia in atto.
-
Statistiche
Come farne a meno? Le statistiche sono il metodo più efficace e immediato per porre in luce un risultato, in qualsiasi campo, e il marketing certo non fa eccezione! Nel caso del nostro report, tra i dati che possono avere maggiore rilevanza ci sono:
Blog post
Tieni traccia nel report dei diversi post pubblicati sul blog, dei dati dettagliati relativi ad ognuno e del traffico o i lead generati. Sarà così facile far emergere in tutta evidenza quali connotati (lungo o corto, più o meno frequente) avessero i post di maggior successo e quali contenuti di marketing siano da privilegiare in futuro.
E-mail
Esattamente come per i blog post, anche il flusso e-mail (numero e frequenza invii, contenuti, call to action o offerte, ecc.) deve essere oggetto di statistiche accurate: focalizzati su dati come open rate/click rate, conversioni, recessi, e sul risultato di eventuali cambi di strategia così da poter ottimizzare le prossime azioni.
Website
C’è visitatore e visitatore, tra quanti ogni mese navigano sul tuo sito, e un report efficiente deve saper evidenziare le differenze tra gli uni e gli altri: in particolare, abbi cura di dettagliare da dove e in quale misura il traffico è arrivato sul tuo sito. Anche l’indicazione di quanti visitatori siano poi effettivamente divenuti lead è cruciale.
Lead
Come per i visitatori, anche i lead hanno diverso valore strategico: quando stendi un report quota accuratamente dati quali MQL (Marketing Qualified Leads) e SQL (Sales) così che chi legge il documento possa valutare facilmente quanto le performance del tuo sito e le azioni di marketing “pesino” a livello di risultati per i diversi dipartimenti aziendali.
Puoi includere dati comparati (tra diversi periodi, o tra uno e strumento di marketing e l’altro) oppure evidenziare in che misura le azioni di marketing raggiungano il target primario, e quanto i loro effetti raggiungano gli obiettivi fissati.
Non scordare di indicare con precisione quali lead (e di quale provenienza) si siano poi in effetti convertite in vendita: sono le vendite a tenerti in affari e questo tipo di analisi può essere prezioso per aggiustamenti che rendano anche questo reparto più performante.
Fidelizzazione
Un buon report deve anche tenere conto dei risultati prodotti dalle strategie di fidelizzazione. Si tratta di effetti a lungo termine, e dunque è possibile che a livello mensile i cambiamenti non siano particolarmente significativi. Tuttavia un accenno a valori quali:
- Lifetime value e comportamenti d’acquisto
- Retention rate (conservazione del Cliente)
- Net promotion score e altri indicatori di fedeltà
- RPC/RPU (revenue per customer/user)
- Margini percentuali di profittabilità
può aiutare a dare già a prima vista la corretta misura dei risultati ottenuti dalle strategie di marketing di lungo periodo e/o a disporre eventuali aggiustamenti.
- Brand building e KPI
Marketing, e vendite, ma non solo: anche la brand-identity è un asset cruciale per il futuro della tua azienda. Indicare con chiarezza nel report mensile i valori di brand building e le attività correlate è prezioso per far sì che l’intero corpus aziendale si muova in sincro, verso una crescita armonica e condivisa ad ogni livello.
Infine, il report deve dare conto dettagliato di quali indicatori chiave di performance (KPI) siano applicati per misurare i risultati delle azioni di marketing, e verso quali obiettivi.
Tutto chiaro?
Bene! Ora hai ogni indicazione e strumento necessario per comporre un report mensile di marketing del quale il tuo capo (e i colleghi) non potranno più fare a meno. Stai facendo un gran lavoro, ed è tempo condividere i vostri sforzi e successi anche con gli altri… Buon lavoro!