La verità sulla marketing automation (e sul perchè HubSpot non funziona)

Tentato dalla marketing automation? Qui ti spieghiamo perchè non funziona.


La verità sulla marketing automation

Se utilizzi la marketing automation (o lo farai) può interessarti sapere perché HubSpot non (sempre) funziona. Analizziamo anzitutto i concetti di marketing automation e e-mail marketing, per capire cosa puoi aspettarti che HubSpot faccia per te. Spesso la gente parla delle due cose – marketing automation e e-mail marketing – come fossero la stessa.

Non è così: l’e-mail marketing è, se mai, solo una parte della marketing automation.

Cosa intendiamo per marketing automation

I software di marketing automation hanno l’obiettivo (teorico) di fornire canali privilegiati per acquisire lead e trasformarli in clienti; sempre in teoria, tali canali dovrebbero calzare alle tue strategie di marketing o funnel di vendita.

Il marketing è dove inizia la relazione tra brand e cliente target. Al principio, è facile che ad occuparsene sia qualcuno dell’azienda stessa: con il tempo e la crescita del brand, la gestione è affidata a una risorsa dedicata o a un’agenzia esterna, con compito di elaborare e gestire sofware per la ricerca e conversione di lead.

Ancora in seguito, il volume del marketing potrebbe crescere a un livello per cui sia consigliabile abbandonare la gestione attraverso la combinazione di software “frammentati” come Outlook, o Word, per passare a software in grado di svolgere da sè le funzioni ricorrenti, e automatizzare almeno in parte il sistema.

HubSpot, Amazon e i pasticci

Qui entra in gioco la marketing automation. Secondo Mike Gerber, guru della consulenza alle PMI, più ci s’addentra in HubSpot e più la nostra azienda assomiglierà a Amazon o meno a All About Pies. Amazon lo conosciamo, è il primo marketplace del pianeta; l’altro, un brand inglese che fa solo pasticci artigianali e vende, come Amazon, in tutto il mondo.

Gerber intende che quando HubSpot è lanciata al massimo dovrai nutrire il target con contenuti personalizzati che lo inducano a divenire cliente, e riservare uguali cure ai buyer, in post-vendita, per trasformarli in testimonial de facto del brand. Messa così, è normale che la marketing automation generi una rilevante crescita delle entrate, e un ROI più che lusinghiero.

Bello, ma per la tua azienda non va bene. Gestire HubSpot a questi livelli può trasformarsi in un impegno full time, un incarico oltre le tue possibilità operative che fatalmente finirà per sottrarre budget ed energie al tuo vero lavoro. C’è più di un motivo, e il primo è che tu stesso – per cominciare – potresti non aver ben chiaro cosa vuoi da HubSpot.

Attenti a cosa desiderate, potreste ottenerlo

Non è più Gerber, ma Oscar Wilde, e casca a fagiolo per ribadire come aspettative poco chiare siano uno dei maggiori ostacoli allo sviluppo sostenibile di un’azienda. Se chiedi di HubSpot a un’agenzia o al responsabile marketing, ti diranno che farà crescere traffico, lead e vendite del 500%, e penserai: lo voglio! Investire in HubSpot è il passo successivo, e ti capiamo: se sai poco di marketing automation o inbound marketing, quel dato può suonare plausibile. Passati sei mesi e investite ore di lavoro, però, del fatidico 500% non c’è traccia.

Perché non ottieni risultati?

Non avere chiari i propri obiettivi di business può rivelarsi un vero autogol, mentre averli chiari presuppone, naturalmente, che quelli fissati siano traguardi realistici. Nel mercato globale, e sul web innanzitutto, content marketing e SEO hanno bisogno di tempo. Puoi usare i sistemi più performanti del mondo, ma per ottenere risultati concreti non puoi davvero prescindere dai volumi, e dalla ricerca del giusto target.

Gli uni e l’altra, però, non s’improvvisano. Non ha senso mettere online un blog e aspettarsi di triplicare in tre mesi il traffico del sito, o postare due e-book e aspettarsi che attraggano solo lead in target con il nostro buyer ideale.

Per produrre risultati tangibili, rilevanti e durevoli la SEO richiede tempo, tanto tempo, e con il content marketing è uguale. Non basta mettere online post, per quanto interessanti, o contenuti interattivi per moltiplicare di colpo il traffico sul proprio sito.

Non funziona così, e il problema con HubSpot è proprio che non “gira” basandosi sulle tue aspettative, o forze effettive, o sui risultati di cui avresti bisogno TU. Può essere una macchina da guerra, vero, ma bisogna saperla guidare.

Creare contenuti è un duro lavoro

…E non è detto che faccia per te! Anche tu come tutti vuoi vedere crescere traffico e lead e quando senti di HubSpot incarichi il marketing di cominciare a produrre contenuti di qualità. Per un mese ti impegni a seguire passo passo la strategia elaborata e giorno dopo giorno pubblichi e-book, tutorial, case study che possano attrarre il target e qualificarti come esperto nel tuo campo; aggiungi call-to-action con cui i visitatori possono accedere ai contenuti premium solo registrandosi (il che li trasforma, di fatto, in lead) e sei interamente dedicato a creare contenuti, rispettare le regole dell’inbound e sfruttare HubSpot a piene potenzialità.

Se dovessimo darti un voto per il tuo impegno, sarebbe 10, ma che ci dici dei risultati? Nella fretta di toccare con mano i miracolosi risultati di HubSpot, non ti sei preso il tempo di capire perchè ti servisse una strategia di inbound marketing e come strutturarla. I contenuti che hai prodotto e pubblicato erano buoni più a nutrire HubSpot che il tuo target, non diversamente da chi su Facebook posti contenuti che non lo rappresentano, ma fanno guadagnare like.

Siccome il traffico in effetti è cresciuto, dici al marketing di continuare sulla stessa strada: HubSpot si sta rivelando una bomba, pensi. Tu e loro vi fate distrarre dai social, e ogni possibile strada per vincere facile, come in quello spot del gratta & vinci, ma l’inbound marketing non è questione di fortuna. Infatti, i risultati si rivelano poco duraturi e con un’alta percentuale di lead fuori target, che non portano a nulla. Alla successiva riunione marketing ammetti che HubSpot non fa al caso tuo: quanto il suo utilizzo costa in tempo e risorse non è ripagato dai risultati, e lasci perdere, andando contro alla prima regola della marketing automation: aspettare i risultati nel lungo termine.

Se avessi forza, tempo, risorse o solo la pazienza di restare dedicato alla produzione di content e alla metodologia inbound, HubSpot funzionerebbe. Se invece non te la senti, non è che HubSpot smetta di funzionare: solo, non funziona PER TE.

Può essere un tool prezioso, ma per l’azienda giusta e uomini di marketing con precisi skills. Solo in quel caso, può aiutare l’azienda a:

  • Condurre campagne marketing dinamiche e rivolte a specifiche buyer-persona, ad es. mandando email o offerte basate su una determinata interazione tra loro e il brand
  • Segmentare per caratteristiche (interessi, connotati demografici…) gruppi specifici di buyer e/o prospect
  • Pianificare campagne le cui variabili sono ri-calibrate in corsa sulla base di un costante monitoraggio, fino alla massima performance
  • Integrare tra loro i canali di marketing a disposizione, per creare una piattaforma dove la brand-experience sia a 360° e ogni elemento offra al target valore aggiunto, ottimizzato per generare conversioni

Tutto questo, se si ha il tipo di azienda per cui HubSpot funziona. Se invece non è il tuo caso, puoi chiamarci per 30’ di consulenza gratuita sulla strategia di inbound marketing più adatta a te.

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