I componenti fondamentali di una strategia di web marketing

I pilastri portanti di una strategia di web marketing


I componenti fondamentali di una strategia di web marketing

Se chiedo a Google cosa s’intenda per web marketing, mi risponderà che è l’insieme delle attività coordinate messe in opera da un’azienda sul web, al fine di acquisire un risultato di marketing: stiamo parlando, dunque, di sviluppo e pubblicazione di un progetto, e di progettazione, realizzazione e promozione di un sito internet, attraverso il quale l’azienda presidia poi il canale web, attirando visitatori interessati ai suoi prodotti o servizi. Se però proviamo a cercare online non più il cosa ma il come, la risposta cambia.

Per sua stessa natura, il marketing online è una creatura in continua mutazione: e così com’è impensabile, oggi, una strategia di marketing che non includa il web, allo stesso modo non avrebbe senso una di web marketing che non sia in continuo aggiornamento.

Siamo tornati, così, al come: da quel 1839 in cui fu affisso il primo manifesto pubblicitario, c’è voluto oltre un secolo prima che sulla rete nascesse l’e-commerce. Da lì in poi, però, il cambiamento ha assunto un ritmo continuo e frenetico, tale che una strategia di marketing online non solo può cambiare da un anno all’altro, ma necessita addirittura di continui aggiustamenti in corsa.

In epoca di web 2.0, con la moltiplicazione delle piattaforme e dei device, i rich-media hanno rimpiazzato i banner in 2D, i link pay-per-clik le procedure manuali di submit, la pubblicità display sui social i messaggi di testo via email. E il website ha letteralmente cambiato faccia. Gli elementi chiave di un classico sito internet, anche se sembra passato un secolo, li ricordiamo tutti

home – azienda – prodotti – contatti – link

Uno schema rigido, certo, persino rassicurante a suo modo, ma… quanto ad efficacia? Il punto è che per una strategia di web marketing serve altro che avere un “bel” sito: serve invece un sito funzionale, efficace, dotato di buona usabilità e degli elementi chiave di ogni strategia marketing performante. In particolare:

  1. Un content providing SEO-oriented
  2. Un funnel di vendita che funzioni
  3. L’interazione con i social media
  4. L’advertising sui social
  5. L’email marketing

1. LA SEO

Non importa scrivere bene, importa scrivere giusto.

SEO sta per Search Engine Optimization, e indica tutti gli accorgimenti necessari affinché un sito web abbia struttura e contenuti tali da facilitarne l’indicizzazione per i motori di ricerca.

Scrivere SEO è diverso dal semplice web writing, e l’importanza del posizionamento è tale da aver creato nuove professionalità, come appunto gli esperti di SEO. Quando pensate ai contenuti del vostro sito dovete saper scegliere le keyword adatte anzitutto a catturare l’interesse dei motori e dei loro ragnetti, perché solo questo vi porterà in alto nel ranking e aumenterà la possibilità che il vostro target trovi voi prima della concorrenza.

Vi diranno che per ottimizzare i testi per i motori di ricerca ci sono centinaia di regole, nate dagli algoritmi che stilano le ricerche sulle SERP: un esempio su tutti, il famoso algoritmo di Google, con relativi “spider”. In realtà, tuttavia, la regola da seguire è soprattutto una: imparare ad ottimizzare le pagine o i testi affinché gli utenti trovino nel più breve tempo possibile la risposta alle loro domande, o la soddisfazione dei loro bisogni. Per riuscirci nel modo più efficace e puntuale possibile, la regola è di nuovo una sola: sforzarsi di pensare con la testa del vostro target, immedesimarsi, trovare soluzioni. È allora che si compie il passaggio da lean a cliente: quando quelli cui vi rivolgete si riconoscono in ciò che scrivete.

2. IL SALES FUNNEL

Non cercate i clienti, saranno loro a trovare voi.

Una strategia di web marketing performante si fonda su un sales funnel (o processo di vendita) che funzioni; per farlo, deve adattarsi strategicamente al metodo di acquisizione del cliente, attraverso una serie di processi consecutivi e concatenati che vi metteranno in condizione di rivolgervi in pratica solo al vostro target, risparmiando tempo e migliorando in modo sensibile il rapporto tra numero di contatti e vendite. Occorre perciò

· individuare il vostro target; più il suo profilo sarà accurato, meglio arriverete a conoscerlo e più aumenterete la possibilità che da target diventi lead (persona interessata al vostro prodotto o servizio) e da lead cliente un fidelizzato (scarica a proposito la guida alla creazione dei Buyer Personas per la tua azienda). Per attrarlo all’inizio dovrete

· creare per lui un offerta che non parli di voi, di che fate e di quanto siete bravi a farlo, bensì di lui, di un suo problema, e di come la vostra offerta possa aiutarlo a risolverlo. Per dare una giusta cornice alla vostra offerta, e presentarla nel modo più efficace occorre

· comporre una landing page funzionale: la landing page è quella dove il vostro target verrà indirizzato dai motori di ricerca e dove troverà un’offerta problem-solving per una sua necessità, magari accompagnata da opportune call-to-action, pulsanti che ad approfondire la vostra proposta mediante strumenti ad hoc, o ad acquistare direttamente il prodotto/servizio che offrite. È importante

· piazzare il messaggio nel posto giusto, e se avete fatto bene i compiti di SEO a questo penserà il motore di ricerca. Se qualcosa non funzionasse, non sottovalutate l’importanza degli analytics: se è vero che (quasi) nessuna strategia di marketing nasce perfetta, altrettanto vero è che ognuna lo può diventare con i giusti accorgimenti. Per fortuna non siamo nel 1839, quando un manifesto pubblicitario inefficace era da strappare e rifare da capo: alla vostra strategia potrebbe bastare solo un tocco in più.

· ottimizzare il processo di conversione, vale a dire trasformare gli sforzi compiuti fin qua in moneta sonante. Questa può essere poi di vario tipo o natura, da un concreto corrispettivo economico per una vendita e-commerce a un “guadagno” in termini di profilazione del target. Non è detto (anzi!) che la compilazione di modulo di contatto, il download di un’offerta, l’iscrizione ad una newsletter o qualsiasi altra azione tracciabile online, anche se nel immediato non dà un output finanziario, non abbia commercialmente, in prospettiva, un valore ancora maggiore.

3. I SOCIAL MEDIA

Carburante gratis… ma attenzione alle curve!

Sarebbe un clamoroso autogol, oggi come oggi, anche il solo ipotizzare una stretegia di web marketing che non preveda un ampio ricorso ai social media: Facebook (in primis), ma anche Twitter, Instagram, LinkedIn e Google+ sono il carburante in grado di mettere il turbo al vostro business, accelerandone il percorso verso i risultati attesi.

I social sono lo spazio dove ogni azienda può costruire una propria community online di follower-clienti (o partner), e qui quotidianamente interagire con loro, di volta in volta adattando la piattaforma a servizio di customer care, vetrina per nuovi prodotti, panel di per sondaggi, indagini di mercato o query crucialmente strategici per modellare l’offerta futura sulla base di ogni nuova necessità del mercato.

Ogni piattaforma social, inoltre rappresenta una potente sorgente di traffico gratuito per qualsiasi sito web. Attenzione, però: per essere influenti sui social non è sufficiente comparirvi, occorre presidiarli. È uno scenario nuovo, dove un seguito può essere relativamente semplice da ottenere, se si adoperano i giusti strumenti, ma non è dovuto a priori, neppure ai brand più famosi. Come ogni pianta appena nata, un social network richiede cure appropriate e costanti: un piano editoriale di contentuti, anzitutto, poichè se voi conoscete il prodotto meglio di chi legge, altrettanto vero è che questi conosce la piattaforma meglio di voi, e se provate a improvvisare perderete immediatamente di credibilità. Altrettanta attenzione va prestata alla gestione dei commenti e dei messaggi, così come alle linee guida di presentazione dei valori aziendali. I social sembrano (e sono) formidabili veicoli di comunicazione, ma questa è un’arma a doppio taglio: in un’epoca dove “virale” è quasi una parola d’ordine, in un momento si può diventare il fenomeno che tutti vogliono toccare con mano, o trovarsi messi in cattiva luce a livello planetario!

4. LA PUBBLICITÀ SUI SOCIAL

Tre miliardi di occhi davanti alla stessa vetrina.

Vi sono due modi per acquisire traffico sui social media, organicamente (cioè in modo “naturale”, e gratuito) oppure con la pubblicità (a pagamento). L’uno non esclude l’altro.

Quello che è certo, è che la pubblicità sui social funziona, persino troppo: social come Facebook permettono oggi di raggiungere circa 1,6 miliardi di persone nel mondo (e 28 milioni solo in Italia) con decine di obiettivi pubblicitari e tipologie di contenuti pubblicizzati.

Numeri minori, ma comunque di assoluta rilevanza, garantisce l’advertising su Instagram, Twitter o Linkedin. Ognuno di questi social ha un suo target peculiare, con costi diversi e, soprattutto, differenti strategie pubblicitarie: quello che funziona su LinkedIn difficilmente lo farà su Instagram e, tanto la pubblicità sui social deve essere integrata nella strategia di web marketing d’insieme – dove ogni tool deve comunicare con un’unica voce, e tendere verso un unico risultato – allo stesso modo è cruciale tararne il linguaggio a seconda della piattaforma cui l’annuncio è destinato.

Una volta messo a fuoco l’obiettivo, la strategia di web marketing sarà costruita – organicamente con quella complessiva di comunicazione – su misura per ottenere il risultato desiderato. Gli strumenti a disposizione del social media manager sono molteplici ed eterogenei, ma il peso specifico di alcuni di essi li rende pressochè imprescindibili: è questo il caso del retargeting, passaggio quasi obbligato per ottenere l’attenzione di chi ha visitato il nostro sito web e non ha completato l’azione richiesta.

5. L’EMAIL MARKETING

Se le parole valgono più di mille immagini.

In un mondo dove di Grandi Fratelli sembra essercene un’intera famiglia, e dove ogni pc e smartphone risuona quasi h/24 di notifiche sui social network, o messaggi su Whatsapp, Messenger, Telegram, potrebbe sembrare strano sentirvi suggerire di tenere comunque in considerazione la cara, vecchia e-mail. Nostalgia, dite? Al contrario: se sosteniamo la causa della posta elettronica è solo perchè, ancora oggi, è questo il canale di vendita che ancora oggi ottiene il maggior tasso di conversione.

C’è un trucco, ed ha a che fare – una volta di più – con il concetto di focus: l’e-mail ha un messaggio comunicativo unidirezionale, nella misura in cui quando leggiamo la posta elettronica non siamo distratti da altri avvisi pubblicitari, o da notifiche, avvisi o contenuti inviati da altre parti. Sulla vostra casella di posta siete solo voi e chi vi ha scritto la mail che avete in quel momento sotto gli occhi; mentre su un social, ad esempio, o sul sito di un media online, gli stimoli sonori e visivi sono quasi in ogni angolo dello schermo. È esattamente per questo motivo la e-mail ha oggi – per comunicare con clienti e soprattutto con potenziali clienti – un ruolo ancora più strategico che in passato.

Un ulteriore vantaggio deriva poi dalla struttura stessa di un messaggio di posta elettronica, capace di contenere al suo interno elementi di marketing automatizzato (o marketing automation) che personalizzano il messaggio a seconda delle informazioni dell’utente (rivolgendosi a lui, ad esempio, chiamandolo per nome) o delle azioni che ha svolto in un momento precedente entro un dato sito web: il caso più classico è quello dell’e-mail di carrello abbandonato, che vi arriva se avete lasciato incompiuto un acquisto online di beni o servizi.

La ricetta del successo

Allora, tutto chiaro? Sicuramente lo sarà il fatto che la vostra strategia di marketing, qualunque sia, non può prescindere dai canali web. Una volta fatto proprio questo input, il resto del lavoro è relativamente semplice, con un solo “però”: il web è in continuo, vertiginoso, cambiamento e con esso devono esserlo le strategie che gli applichiamo.

C’è un intero campionario di tools e processi che trovano posto nella “valigetta dei trucchi” del web marketer di oggi ma che, senza un’approfondita conoscenza del mercato, del target e – ancor più – del canale non restano, appunto, che trucchi. Pensate a quanto può essere diversa un’inserzione di Facebook Ads da un banner su LinkedIn, o un link sponsorizzato su Twitter. Ogni canale o piattaforma va valutato a parte, ogni obiettivo focalizzato attraverso un’attenta pianificazione ed all’interno di una strategia organica. Naturalmente, è anche una questione di web reputation, o di saper pianificare gli investimenti (e rispettare i budget).

La ricetta del successo o la strategia che funzioni sempre, insomma, non esiste: imparare a costruire di volta in volta la strategia di web marketing più opportuna, tuttavia, è un ottimo modo per avere successo (quasi) sempre.

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